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內容來自hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2013-10-18/158833773.html

國內體育品牌看不懂的轉型

李蕾經歷瞭從2008年因北京奧運會伊始的大規模擴張,到2012年的全行業庫存壓頂和關店潮,從峰頂跌至峰谷的國內體育品牌紛紛開始謀求轉型,無論是產品定位、供應鏈整合還是營銷方式都有瞭較大調整。不過,嘗試階段的轉型讓人有些“看不懂”。日前,安踏(02020.HK) 與NBA球星拉簡·朗多(RajonRondo)簽約,並同時推出瞭以他的名字命名的簽名籃球鞋——朗多1代,售價399元人民幣。近年來,各大體育品牌紛紛邀請其簽約NBA球星來華宣傳,並借機推出價格不菲的簽名球鞋。耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)的定價通常超過千元,李寧(02231.HK)本月新面市的“韋德之道”亦售價999元,就連匹克(01968.HK)旗下的多款球員簽名鞋定價也幾乎沒有低於500元的,大大高於匹克普通球鞋的售價。相比之下,安踏推出的這款球鞋價格算低廉,低價策略讓業內人士生出瞭其是否“放棄中高端努力、自定低端”的疑問。除此之外,深受“快時尚”沖擊的運動品牌自身也開始向競爭對手取經,企業甚至直接提出要向快時尚轉變。如此“轉型”,國內體育品牌將會轉向何方?找話題還是新定位事實上,安踏向中低端市場轉型早有端倪。今年9月,其簽約球星凱文·加內特受邀開展“中國行”期間,安踏就借機推出瞭其第四代簽名球鞋——KG4代,售價為399元,與之形成鮮明對比的是,從KG1到KG3,加內特前3代球鞋的定價均為699元,明顯比本次售價高出一大截。低價背後必然是成本的下降,這也是KG4自推出後就廣受詬病的重要原因。“鞋型看起來非常笨拙、沉重,毫無設計感可言,用料也不如前面三代產品,不耐磨。”購買瞭KG4的Sneaker(球鞋控)小謝(化名)這樣告訴《第一財經日報》。此後推出的朗多1代延續瞭這樣的風格,定價同樣為偏低的399元。與此同時,安踏開始進行“實力無價”的概念宣傳,其廣告文案中提出“球鞋賣1799元……並不幫你在場上表現更好,399元才是我打出最厲害自己的秘密”,目標直指國際品牌推出的高價位簽名球鞋。對此,服裝行業獨立評論員馬崗對本報分析,安踏市場策略的調整事實上是做瞭一個必要的取舍。“經過幾年的市場測驗,安踏發現高端產品的貢獻並沒有那麼理想,反而帶來瞭一定程度的庫存等問題。所以它現在做出瞭一些更符合大眾定位、高性價比的規劃,中低端在相當一段時間內會是它的主要策略。”但一位不願透露姓名的業內人士向記者分析道,籃球鞋特別是簽名球鞋往往最能反映一個運動品牌整體的定位,安踏此舉是否正確還很難定論。“短期之內確實可以帶來話題、促進銷售,但長期看來卻是為企業設定瞭一個不必要的天花板,以後要想再突破低端局限、提升品牌形象就更為困難瞭。”該人士表示。“快”還是“時尚”?國際“快時尚”品牌強勢進入中國市場後,國內服裝企業幾乎是人人自危,體育用品市場也不例外,不少品牌直接提出要向快時尚轉型。這方面,最直接的做法是從運動鞋服向時尚休閑服飾的品類延伸。最早行動的李寧創立瞭“李寧運動生活”品牌,定位於時尚化和生活化的運動產品,倡導將運動作為一種生活方式,希望借此實現運動和休閑的“跨界”組合。但運行幾年之後,運動生活悄然從線下消失,成為瞭一個純線上品牌。此外,李寧從2008年起代理的意大利休閑運動品牌樂途(LOTTO)在中國的發展也並不順利。2013年上半年,樂途品牌凈虧額達1.63億元,李寧也宣佈將與其特許業務的合作期限從20年修訂為10年。另一將“快時尚”作為轉型目標的運動品牌則是德爾惠。其相關人士曾向媒體透露,未來在德爾惠的產品中,帶有運動風格的產品會越來越少,而時尚化和生活化的產品將越來越多。但目前為止也還很難看到成效。前瞻產業研究院分析師歐陽新周告訴本報,此前人們習慣於購買運動服裝作為平常穿著,運動服飾在一定程度上替代瞭時尚休閑服裝的市場,但隨著消費需求的多樣化,“運動服現在不得不把這一部分屬於休閑服裝的市場分出來還給後者”。“時尚”走不通,體育品牌又轉向瞭“快”。從2012年下半年開始,李寧主力實現其零售導向的業務模式轉型,朝“快速時裝”方向發展,並計劃打造零售IT信息平臺,反映需求預測、產品組合系統、供貨商協同系統及門店運營情況。馬崗認為,快時尚更多的是供應鏈上的調整和產品方向的修正,李寧上述計劃更接近這一本質。但他同時表示,這種修正是要由供應商、生產商變成零售服務商,而這意味著商業模式的徹底轉變,“這個過程需要很長一段時間,體育品牌這方面的轉變還停留在提法上,措施和效果都不夠明顯”。歐陽新周也指出,運動品牌在“快”和“時尚”方面的嘗試、“時尚”與“運動”之間搖擺不定,很大程度上還是因為品牌定位不清。“任何模式包括快時尚都不一定適合運動市場,不能硬套,最根本的還是要堅持專業的體育用品路線。”他提醒道。

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劉慧君

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