劉慧君

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食用油五大品牌陷概念炒作怪圈

“1:1:1”——“不含膽固醇”——“蒸炒黃金配比”—— “省油50%”經濟導報財經研究員 王平鳳隨著消費訴求的轉型，中國食用油行業迎來瞭新一輪的消費升級潮，健康油市場需求迅猛釋放。廣告作為提升品牌知名度，提高市場銷量的營銷利器，被各大企業運用得淋漓盡致，“概念性營銷”大行其道，但其效果卻大相徑庭。五大品牌分食市場在血壓血脂血糖三高肆虐、“地溝油”令人倍感焦慮的今天，健康營養的食用油消費需求漸成主流，以玉米油、橄欖油為代表的健康油消費量隨之激升。聯合國糧農組織的數據顯示，2003-2007年，中國食用玉米油產量的復合增長率為43%，中國橄欖油年進口量2004-2008年的復合增長率達43%，兩者增速均遠高於1997-2006年間中國食用植物油產量9.3%的復合年增長率。自改革開放以來的30年中，中國由上世紀80年代初食用油消費總量不到600萬噸增長到2009年的2450萬噸，成為全球最大的食用油消費國。總量飛躍的同時，也經歷瞭由動物油到植物油、散裝油到小包裝油、普通油到健康油的三次消費風格的升級。行業的快速成長造就瞭中國食用油市場上的多品牌，國內食用油市場占有率主要集中在“金龍魚”、“福臨門”、“魯花”、“西王”、“龍大”等著名品牌企業。這些企業的競爭，在市場上，主要體現在產品競爭、價格競爭、分銷競爭和促銷競爭四個方面。其中價格競爭和促銷競爭的結果將能夠直接影響消費者的購買結果，尤其是促銷競爭，因其包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。這五大品牌廣告策略各有得失，有些廣告存在明顯誤導公眾嫌疑。“1:1:1”，金龍魚首創概念炒作上世紀80年代末，中糧集團選擇與豐益國際旗下的益海嘉裡集團合資，推出“金龍魚”品牌的小包裝食用油並大獲成功，益海嘉裡以此快速切入中國市場，而中糧則借機積累瞭相關的油脂加工技術及經驗。在技藝成熟之後的1995年，中糧集團另起爐灶，2001年，中糧集團出售其所持的益海嘉裡的全部股權。在食用油領域市場占有率一直較高的金龍魚，一直有著行業領導者的風范。不過“樹大招風”，眾多的消費者和競爭者均關註著金龍魚的市場舉動。2004年，金龍魚食用油1：1：1調和油的廣告一經播出，便由於其涉嫌虛假宣傳而在業界引起強烈反響，金龍魚一度深陷“1:1:1”困局，成為“眾矢之的”。當時金龍魚在全國各媒體以新聞報道的形式陸續發佈瞭一則宣傳廣告，內容中借用中國糧油學會油脂專業分會副會長李志偉之口，向廣大消費者宣傳1：1：1的概念，並稱，長期食用菜子油、橄欖油、紅花子油、大豆色拉油和花生油對人體健康都有很大的危害。但是，事後中國糧油學會油脂專業分會發表聲明指出其廣告內容“是錯誤的和不負責任的”，並且聲明目前國內外市場上沒有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到1：1：1的均衡營養比例。在媒體大幅報道其涉嫌虛假宣傳之際，7傢糧油名企同時圍剿“金龍魚” ，聯名致函工商總局停播廣告。不過，後來有媒體指出，該事件的推波助瀾者正是競爭對手魯花集團。一時間各種說法也接踵而來，撲朔迷離。雖然事件真實情況難以定論，但是可以肯定的是，“1:1:1”廣告的熱播使得金龍魚食用油在市場上的市場份額進一步提升，但物極必反，其一直在大張旗鼓宣傳的1∶1∶1反過來也讓其陷入瞭尷尬境地。最終，在“1:1:1”廣告停播之後，爭辯無效的金龍魚將廣告修改，倡導“1:1:1”的黃金營養比例，但是醒目的註明瞭調和比例為0.27:1:1。修正之後，雖然一時間金龍魚失去瞭一部分市場份額，但從長期來看，這是有利於其可持續健康發展的，前車之鑒使其以後的市場行為更加嚴謹。“不含膽固醇”， 魯花把共性當特色在“金龍魚”推出第一代調和油不久，魯花集團於1992年重點推出在中國具有原料優勢的“魯花”花生油，並以壓榨而非化學手段浸出在此細分市場拔得頭籌，2004年開始，“魯花”花生油銷量持續穩居行業榜首。“魯花，5S壓榨花生油，純天然營養，富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇和黃曲黴素，關愛心腦血管健康”的廣告可謂傢喻戶曉。有著中國名牌、國傢免檢產品等稱號的魯花花生油，也一直在食用油市場位居前列。然而，早在2006年，就有不少媒體指出魯花的上述廣告涉嫌虛假宣傳和誤導消費者。著名健康教育專傢、中國健康工程促進委員會理事長李智金教授指出，植物油中不含膽固醇，這本是一個普通的公眾常識，可經魯花花生油廣告渲染，很容易讓消費者誤認為植物油裡也含膽固醇，就像有害的黃曲黴素一樣是在加工過程中被去除瞭的，膽固醇對人體有害無益。此外，魯花的這則廣告一定程度上也會讓人產生“別的食用植物油含有膽固醇”的錯覺，對消費者迷惑性較大。其實，早在2003年，“魯花”開始宣傳自己是“國宴用油”，但其出具的依據無法有效證實其就是“國宴用油”。對此，南京市秦淮工商部門依法作出瞭“責令改正違法行為，並處以罰款”的處罰決定。(詳見2003年12月11日《南京日報》)。雖然受到處罰，但是魯花仍然明知故犯，“人民大會堂國宴用油”的宣傳語一用就是8年，直到2011年國傢工商總局等四部局聯合整理特供專供標識時才匆忙抹去並替代。除此之外，玉米油的龍頭——西王玉米胚芽油的廣告中也出現瞭“零膽固醇”的宣傳詞，不過相比魯花，其顯得略微低調。“蒸炒黃金配比”，福臨門打起保健牌在與益海嘉裡的合作積累瞭成熟的技藝之後，中糧集團於1995年開始另起爐灶，創立“福臨門”品牌正面對抗“金龍魚” 。業內人士表示，與金龍魚戰略不同的是，福臨門是采取瞭集中戰略和跟進戰略，在金龍魚每推出一個品牌，不到半年時間，福臨門同類產品就會跟進。這樣做既可以免去大量的市場教育資金，又能搭上市場的順風車。“福臨門——品質安全，幸福臨門”，是其對於福臨門品牌的概述，前半句強調安全性，滿足人們對於食品安全的訴求，而後半句則切合人們追求幸福的心理，顯得較為吉祥。在中糧集團網站上可與看到，福臨門食用油品種多與“營養、健康”等掛鉤。例如，福臨門黃金產地玉米油，介紹顯示其“精選北緯45度世界黃金玉米帶優質非轉基因玉米胚芽，清淡無油煙，不含膽固醇，含有植物甾醇、亞油酸、維生素E等18種人體所需營養成分，其中植物甾醇的含量高達8000至10000ppm，特別適合高膽固醇人群，對心血管健康有益。”而福臨門壓榨一級花生油的產品介紹及宣傳等相比魯花顯得較為中肯，“采用蒸炒黃金配比，無添加全程密榨，保證花生醇香······有利於健康，為中國傢庭打造色香味俱佳的傢常口味，更適合中國傢庭食用”，不過其中的“蒸炒黃金配比”頗耐人尋味。食用油是否真的有保健功能呢？山東省中醫藥研究院資深醫藥專傢、公共營養師、高級保健師孫付軍對本報財經研究員表示，現在很多食用油都宣稱其含有很高的亞油酸、維生素等營養元素，但不管它營養成分有多高，經過烹調的高溫之後，大多已難以存留，說到保健功能是不妥當的。龍大花生油“省油50%”，消費者認同感不高時下，一則龍大新一代花生油的廣告在電視、紙媒體、戶外等鋪天蓋地，其重點強調“省油50%,美味不變”的新概念，稱其保留瞭花生原有的卵磷脂，而卵磷脂可以增強油的擴散性，細化油滴，使其更均勻的包裹在食材表面，達到省油50%的效果。上述廣告一出，便引來瞭業界人士和消費者的熱議。通過保留花生中原有的卵磷脂來達到省油效果的說法是否科學合理？山東省中醫藥研究院資深醫藥專傢、公共營養師、高級保健師孫付軍表示，卵磷脂最初從蛋黃中分離出來，在大豆和動物肝臟中含量較高。花生裡雖說也有卵磷脂，但含量會比大豆少很多。食用油中可以保留卵磷脂，不過在經過加工之後，含量應該是微乎其微的，尤其是卵磷脂不耐高溫，烹飪過程中容易失去。所以想通過食用油補充到一些卵磷脂是不可能的，就省油一半來說，商傢或多或少有炒作之嫌。令人疑惑的是，大豆中卵磷脂含量較花生高，為何人們長期食用的大豆油不具有省油一半的功能呢？不過，龍大新一代花生油的包裝盒上也透露出些許端倪，該花生油大肆宣傳富含卵磷脂，但包裝盒的營養成分表格上面顯示，每100g花生油含有能量44%，含有脂肪167%，找不到卵磷脂的身影。其實，“1/2=1”的概念在食用油市場已經不算新鮮瞭。“魯花，5S壓榨花生油，香味濃、用量省，一瓶要頂兩瓶用，滴滴魯花，香飄萬傢，健康全傢”的廣告相信很多消費者還印象頗深，當2008年魯花的這則廣告在CCTV熱播時，其“一瓶要頂兩瓶用”的概念引起瞭消費者的極大興趣。不過，後來南京的消費者發現其省油概念“忽悠”成分太大而將其訴至工商局，南京市白下工商局執法人員要求魯花集團提供廣告宣傳“1=2”的科學依據，魯花無法提供，已責令魯花集團改正這一不正當競爭行為，並對其作出80000元的處罰。目前魯花早已不再宣傳其省油的概念。據龍大花生油內部人士透露，對於龍大新一代花生油“省油50%”這一輪的廣告宣傳，公司安排瞭約7000萬元的廣告預算，“成敗在此一舉” 。龍大花生油對本輪廣告所給予的期望可見一斑。不過，本報研究員在濟南各大超市高峰期時多次觀察發現，消費者對龍大花生油的熱情似乎並不高，多個導購稱其銷量並不理想。原因有三點：一是有強大的競爭對手魯花；二是消費者對省油的概念開始免疫；三是其銷售價格較高（濟南市歷下大潤發，5.436L龍大售價149.50元，魯花5S售價155.00元，金龍魚119.50元），性價比待考驗。概念炒作當休矣食用油業內人士表示，食用油行業是一個相當成熟的行業，如今食用油的消費已經升級為健康油的消費，品牌企業大多炒作過“關愛心腦血管健康”、“營養豐富” 、“不含膽固醇” 等概念。如今企業的宣傳似乎進入瞭無概念不炒作的怪圈，企業不斷在尋找新的宣傳噱頭，企圖用新的營銷概念搶占市場先機。對於企業來說，廣告宣傳的確是營銷的有力武器，但是類似於食用油這樣的關乎民生的產品，產品的廣告理應更加真實嚴謹。壟斷競爭行業中，品牌產品的廣告對消費者影響極大，如果食用油廣告隻是利用消費者追求健康而知識不足的現狀制造噱頭，實際產品與宣傳價值相距甚遠，雖然短期內企業能獲得巨大收益，但是水能載舟亦能覆舟，長期下來，一旦消費者明白真相後，就會失去對廣告的信任，從而這些品牌失去公信力，長期來看，企業將是得不償失的。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-11-20/148154035.html

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